Por dentro da estratégia de aquisições da Garmin: construindo um futuro com forte presença tecnológica.
MIN A revista conversa com Kevin Lott – diretor de vendas de áudio da Garmin EMEA – para entender como a onda de aquisições da empresa se encaixa em seu plano para um futuro náutico repleto de tecnologia.
Em Setembro de 2023, A Garmin concluiu a aquisição da JL Audio.A forte posição de mercado desta última nos EUA, suas capacidades de fabricação interna e sua oferta de produtos premium tornaram-na uma aquisição atraente, apesar de a Garmin já possuir uma marca de áudio. E em outubro de 2024, adquiriu a Lumishore.
Kevin Lott acredita que existem dois grupos de clientes para sistemas de áudio: aqueles que querem que seu barco tenha a mesma sensação que seu carro, e aqueles que querem que ele tenha a mesma sensação que sua casa.
“Passamos muito mais tempo em nossos carros e em nossas casas do que em nossos barcos. A bordo, queremos que a experiência reflita vivências e um estilo de vida enriquecedor”, afirma.
A experiência em um 'carro' é aquela em que tudo está em uma tela grande. Tudo gira em torno do volante e do leme, enquanto as pessoas em barcos maiores desfrutam do que Lott descreve como um 'estilo de vida'.
“Eles querem aquele tipo de experiência doméstica em que podem transmitir música para vários cômodos, tocando a mesma música em todo o barco… ou ter músicas diferentes em áreas diferentes. Atendemos a esses dois mercados com som e luz… e criamos uma experiência de usuário que lhes proporciona ambientes familiares.”
Isso se tornou possível para a Garmin – uma empresa que se orgulha de sua integração vertical (projetando, desenvolvendo e fabricando tudo, desde seu portfólio de relógios até suas unidades principais de som Fusion, em suas próprias fábricas) – por meio de aquisições estratégicas.
Aquisição descomplicada de empresas estratégicas
Já se passaram mais de dois anos desde que a empresa adquiriu a JL Audio (famosa por sua expertise em áudio e tecnologias de alto-falantes), e uma década antes, era a Fusion (a transação foi concluída em junho de 2014). Mas a essência permanece a mesma.
“Tentamos complicar as coisas internamente, mas simplificá-las externamente”, diz Lott.
Isso significa ter produtos que são plug and play, em vez de ter que conectar cabos desencapados ou ter um conjunto de produtos com um adaptador para controlar e conectar a outra série de produtos.
"Tornar o processo o mais intuitivo possível, tanto em termos de operação quanto de instalação, torna a experiência realmente agradável para o usuário final e o trabalho o mais simples possível para o construtor de barcos", afirma Lott.
As aquisições tradicionais da Garmin visam empresas menores com tecnologias que ela não necessariamente possui internamente, exceto no caso da JL Audio. A Garmin já era proprietária de uma marca de áudio, a Fusion Entertainment.
“Ter uma empresa de áudio no mercado, com um portfólio de produtos, e depois adquirir outra, pode parecer um pouco estranho para algumas pessoas, mas a JL Audio e a Fusion coexistem.”
As marcas competiam em mercados diferentes, mas com linhas de produtos e participações de mercado distintas em diferentes regiões. A JL Audio era muito forte nos Estados Unidos, com uma grande participação de mercado, maior até do que na Europa. Era líder de mercado em alto-falantes e amplificadores, enquanto a Fusion era líder no mercado náutico em unidades principais de som automotivo. O posicionamento das marcas se complementava em ambos os mercados.
Fábrica nos EUA ajuda a garantir estratégia futura
Além disso, a JL Audio possuía sua própria fábrica nos Estados Unidos. Lott afirma que se trata de uma "instalação de classe mundial" para a fabricação de alto-falantes. A Garmin valoriza a integração vertical, então isso foi realmente atraente e ofereceu uma nova oportunidade para seguir novas direções "em termos do tipo de ajuste personalizado que a JL Audio oferece e das instalações de alta qualidade (produto premium em termos de recursos técnicos e posicionamento de mercado).
“Nos Estados Unidos, muita gente misturava e combinava marcas diferentes, usando aparelhos de som Fusion e amplificadores e unidades finais da JL, além de amplificadores e alto-falantes. A aquisição nos deu a oportunidade de integrar tudo isso.”
O fato da JL Audio fabricar nos EUA foi uma grande vantagem e se mostrou muito eficaz, dada a situação política dos EUA.
“O fato da JL Audio ser fabricada em Miramar, na Flórida, é uma grande vantagem neste momento. Não é segredo que as principais instalações de fabricação da Garmin ficam em Taiwan. Temos nossas próprias fábricas lá praticamente desde o início da nossa empresa.”
“Então, lidamos com tarifas o tempo todo. Elas são bastante complexas, mas tentamos garantir que possamos oferecer o melhor custo-benefício para nossa empresa e para nossos clientes.”
Garmin expandirá sua oferta de áudio.
A JL Audio também atua nos segmentos de áudio automotivo e residencial, áreas em que a Garmin não estava presente com seu portfólio Fusion.
“Existem boas oportunidades para expandir a linha de produtos da JL Audio. O desenvolvimento de áudio para carros e veículos recreativos é uma área importante para nós, na qual já temos muita experiência com outros produtos da linha Garmin. O áudio residencial é um mercado relativamente novo para nós – é um segmento premium e não está necessariamente presente nos mercados de varejo de massa onde alguns de nossos produtos atuam.”
Embora os sistemas de áudio para carros, residências e embarcações estejam todos dentro do segmento náutico da Garmin, em termos de áudio, o segmento náutico continua sendo o maior (o Fusion opera exclusivamente no mercado náutico). Lott afirma que esta é “uma grande oportunidade para analisarmos maneiras de desenvolver produtos melhores para todos os três mercados”.
“Podemos pegar o que já fazemos neste setor e aplicar ao mercado de áudio residencial, onde a personalização e as instalações sob medida (iluminação e home theater) são grandes impulsionadoras. Iluminação e acústica costumam ser fornecidas pelos mesmos revendedores e instaladores – eles trabalham em conjunto.”
Lumishore entra na mistura.
A Lumishore juntou-se ao ecossistema da Garmin em outubro de 2024. A empresa projeta e fabrica internamente (em Swansea, País de Gales) suas luminárias de convés, de ambiente e subaquáticas, algo que, segundo Lott, a Garmin "adora, porque é isso que fazemos como empresa".
Ele observa que não supervisiona a Lumishore, mas afirma que foi uma aquisição mais "tradicional", pois "era uma categoria perfeitamente alinhada com nosso negócio náutico". E quando foi comprada, a Lumishore (assim como a JL Audio) já estava integrada aos displays multifuncionais da Garmin.
“A integração de processos automatizados pode criar uma experiência de usuário incrível. Você pode entrar em um barco e as luzes acenderem automaticamente, ou pode embarcar e ouvir música. Isso cria uma relação 'som-luz', de modo que o ritmo e o tom da música podem afetar a iluminação ao redor do barco. Se você pensar em uma boate ou festa onde as luzes piscam no ritmo da música, esse é um exemplo extremo, mas você pode ter uma versão mais sutil disso.”
Construtores navais impulsionam a integração
Lott afirma que grande parte dessa capacidade de controle é impulsionada pelos construtores de barcos. "Há muita demanda por sistemas totalmente integrados. Os construtores de barcos querem que seus clientes sintam que tudo faz parte de seu ecossistema, e é isso que buscamos alcançar."
Nem os usuários nem os construtores de barcos querem controles/displays/interfaces de usuário fragmentados. "Eles não querem ter que aprender uma coisa para o sistema de áudio e depois ter que aprender outra coisa para a iluminação, e outra diferente para o piloto automático, o radar e o sonar."
Isso é especialmente importante, visto que o número de dias por ano que as pessoas usam seus barcos é bastante baixo, em média, em comparação com o tempo que dedicam a outras atividades.
“Se você usa um sistema complicado meia dúzia de vezes por ano, nunca aprende a usá-lo direito”, diz ele. “Precisamos simplificar ao máximo os sistemas para que o tempo na água seja o mais tranquilo possível. Depois de aprender um método de controle, ele deve ser consistente em toda a experiência de navegação e o mais intuitivo possível.”
“As pessoas só querem aproveitar o tempo na água, querem sair para ouvir música, querem relaxar à noite. Nosso objetivo é tentar atender ao máximo possível dessas expectativas para que os clientes possam desfrutar desse momento.”
“Isso também facilita muito a vida do construtor de barcos. Eles podem se concentrar na construção de barcos confiáveis. Quando o cliente recebe a embarcação, os construtores não querem ser bombardeados com perguntas porque tudo é muito complicado de usar.”
Com a JL Audio e a Lumishore já sendo parceiras da One Helm, Lott afirma que a integração adicional tem sido tranquila. "Não tivemos que nos esforçar muito para fazer funcionar. Nosso trabalho é fazer com que funcione melhor e de forma mais intuitiva."
A tecnologia avança rapidamente.
Lott trabalha na Garmin há metade da sua vida. “Quando comparo o ecossistema atual da Garmin com o de quando comecei, é uma diferença enorme. Passamos de sistemas independentes para plotters cartográficos e localizadores de peixes para a adição de displays de radar.”
Essa integração, com tantas partes do sistema da embarcação convergindo, era impensável há apenas dez anos.”
Ele vê uma maior integração como o caminho a seguir para a indústria náutica como um todo. “E dentro da Garmin, a automação e a personalização em nossa plataforma integrada serão uma grande parte do futuro. A tecnologia está avançando muito rapidamente agora, especialmente com a IA. Em dois ou três anos, ela revolucionará completamente muitos setores.”
“Estamos bastante integrados com os produtos que temos internamente e com as aquisições que fizemos, mas isso vai se acelerar nos próximos anos.
“Daqui a cinco ou dez anos, será um sistema realmente coeso e muito bem integrado. Tarefas que hoje são feitas manualmente passarão a ser automáticas assim que você entrar em um barco. Vai ser incrível assumir o leme. Será uma experiência sem estresse (algumas atividades náuticas hoje em dia podem ser muito estressantes) – precisamos eliminar isso.”
“Ter o amplo portfólio que temos agora significa que possuímos todos os elementos necessários para tornar a experiência dos clientes realmente agradável.”
