Entrevista: Henri-Lloyd sobre o relançamento de sua marca para o mercado náutico

Com o lançamento comercial de sua coleção Yachting 2024 na METSTRADE em novembro passado, Henri-Lloyd (HL) está comemorando 60 anos de inovação em vestuário náutico ao implementar uma nova visão voltada para o futuro que visa criar estabilidade de marca. Após um período turbulento sob os proprietários anteriores, Aligro UK, a Henri-Lloyd planeia impulsionar a inovação com um novo ímpeto à medida que procura restabelecer-se sob novos proprietários, Monte Rosa Capital, juntamente com a sua empresa irmã Odlo, a marca norueguesa especializada em camadas de base.

A Henri-Lloyd tem sede em grande parte na Europa, incluindo mais de 70 funcionários na fábrica de propriedade integral da empresa em Brodnica, na Polônia – a cidade natal do fundador original, Henri Strzelecki. Strzelecki fundou a empresa em 1963 após se mudar para Manchester, Inglaterra, com financiamento de Angus Lloyd. O incipiente 'Henri-Lloyd' rapidamente ganhou reconhecimento por seu uso inovador de costuras impermeáveis, velcro e zíperes não corrosivos na produção de impermeáveis ​​para vela e montanhismo, e por fornecer pioneiros esportivos, incluindo Sir Francis Chichester e Sir Robin Knox-Johnston.

Hoje, a empresa regressou às suas raízes – existe uma nova sede em Manchester, com o design a decorrer na Escócia e em Itália, e o desenvolvimento em Manchester. No apogeu de Henri-Lloyd, Strzelecki recebeu um OBE em 1985, e a marca ganhou duas vezes o Queens Award for Export Achievement. Usado por marinheiros lendários, desde a tripulação do Maiden de Tracy Edwards até Sir Ben Ainslie, Henri-Lloyd abriu o caminho como uma marca britânica icônica de atividades ao ar livre até a década de 2000.

Olhando para os próximos 60 anos, é nessa herança que Henri-Lloyd se baseia mais uma vez, juntamente com o espírito escandinavo de Monte Rosa (do qual recebe apoio financeiro e logístico) de “apressar-se lentamente”. Isso é de acordo com o atleta olímpico norueguês e duas vezes capitão da Ocean Race, Knut Frostad, que ingressou no conselho da Monte Rosa em 2022, trazendo 18 anos de experiência como CEO e presidente da Navico Grupo, bem como CEO em três edições da Ocean Race. Frostad diz que está entusiasmado por “desempenhar um papel ativo no retorno desta marca herdada única a uma posição de liderança de mercado”, mas afirma que “é importante abordar as coisas na ordem certa”.

Impulsionar este plano estratégico de crescimento é o que o CEO Graham Allen descreve como “desempenho responsável”. Allen explica: “'Sustentabilidade' tornou-se uma palavra muito usada nos últimos anos. Queremos comportar-nos da forma mais responsável possível para minimizar o impacto, mas sabemos muito bem que nenhuma indústria pode ser totalmente sustentável; portanto, a coisa mais importante que podemos fazer para impulsionar a sustentabilidade na indústria naval é garantir que as coisas durem. Ter proprietários escandinavos significa que o ethos está embutido.”

Estas considerações ambientais colocam ênfase na necessidade de produtos de alta qualidade, e a empresa está agora a implementar um modelo simplificado que faz referência estreita ao seu ADN original – o amor pelo mau tempo. Através da sua nova linha de roupas offshore altamente duráveis, a empresa pretende crescer através da expansão da participação de mercado no setor de iates; ao contrário de alguns concorrentes, não tem como alvo setores relacionados ou de nível de entrada, como os paddlesports, por exemplo.

Com o kit de iates offshore visto como o padrão máximo no setor, esse foco sustenta um posicionamento 'premium' deliberado.

Erros estratégicos

O plano estratégico de Henri-Lloyd também leva em consideração as lições aprendidas após a diversificação agressiva da gama ter levado a empresa a entrar na administração em 2018.

Embora a incursão de Henri-Lloyd na moda tenha começado já na década de 1980, uma tendência crescente de favorecer a moda em detrimento da funcionalidade resultou na autenticidade de Henri-Lloyd como marca técnica sendo gradualmente minada à medida que a empresa e os varejistas se deparavam com um aumento excessivo de alcance.

Quando a empresa foi posteriormente comprada pela Aligro UK, os novos proprietários acreditaram que uma estratégia de retalho direto ao consumidor iria reanimar a marca em dificuldades. A bem estabelecida rede global de 150 retalhistas e distribuidores da Henri-Lloyd foi encerrada, limitando a presença da marca, e os preços de retalho foram reduzidos. Com uma gama técnica então centrada quase exclusivamente em produtos de corrida de elite, uma proporção significativa de consumidores sentiu-se alienada e a relevância da marca diminuiu.

Agora, utilizando o conhecimento adquirido nesse período para avançar, juntamente com as contribuições de Odlo e Monte Rosa, Henri-Lloyd diz que a sua coleção Yachting 2024 é o resultado de uma estratégia bem considerada focada na qualidade do produto e no posicionamento cuidadoso da marca. “O tempo passado como retalhista direto ao consumidor aumentou a nossa empatia e aumentou a nossa compreensão dos problemas que os retalhistas enfrentam, particularmente na manutenção de grandes quantidades de stock e nas incertezas que a cadeia de abastecimento enfrentou após a covid-XNUMX. Também reconhecemos a importância das vendas resultantes diretamente da disponibilidade de estoque. Como resultado, nossa nova coleção é muito mais simplificada”, explica Allen.

Remodelando a marca Henri-Lloyd trabalhou arduamente para restabelecer a confiança com varejistas e distribuidores, e Allen diz que a resposta foi positiva. Iniciativas como a incorporação de um par de salopetes que podem ser combinadas com vários casacos diferentes reduziram a necessidade de transportar stock excessivo. É um afastamento significativo do modelo ao qual a empresa aderiu anteriormente. A eliminação da expectativa de descontos – que, segundo Allen, desafia o que era anteriormente aceite como norma da indústria – também foi bem recebida, reforçando ainda mais o posicionamento “premium” da gama.

A coleção passa a incluir uma oferta completa de peças de cruzeiro, permitindo à marca restabelecer a relevância junto do maior grupo de consumidores; Allen indica que isso representa cerca de 80% do mercado. O processo de design e desenvolvimento da Henri-Lloyd é baseado em três locais em Manchester, Escócia e Itália, e parcerias como a da equipe britânica SailGP contribuem para P&D.

A estética da nova gama baseia-se directamente na herança da marca – não só reutilizando nomes de produtos familiares, mas também incorporando características de design anteriores. As listras que marcaram presença no uniforme que Dennis Connor usou quando venceu a Copa América em 1988 pela quarta vez serão familiares para muitos. Mas isso não quer dizer que falte inovação à nova coleção. Longe disso, segundo Allen, que vê o avanço tecnológico como fundamental para a sustentabilidade. Com cerca de 80% do carbono envolvido proveniente da produção de vestuário técnico, é imperativo garantir a longevidade.

Materiais avançados

Henri-Lloyd o foco recente tem sido nos avanços em materiais alternativos; por exemplo, substituindo revestimentos repelentes de água duráveis ​​por tecidos hidrofóbicos que alcançam a impermeabilização equivalente usando o mínimo de produtos químicos. Para isso, a empresa colaborou estreitamente com a Toray do Japão, o fornecedor de tecidos premium com quem Henri-Lloyd trabalha há mais de 25 anos. Allen espera que esta abordagem à sustentabilidade seja mais amplamente adoptada em toda a indústria naval, embora reconheça os desafios enfrentados pelos pequenos fabricantes e, portanto, acredite que a responsabilidade recai sobre os fabricantes de maior produção – como as empresas de vestuário – para liderar o caminho. É uma filosofia que Henri-Lloyd experimentou no passado – lançando a gama pioneira Blue Eco “infinitamente reciclável” em 2009, vencedora de vários prémios DAME.

Allen descreve-o como “à frente do seu tempo”, mas acredita que o consumidor está agora mais preparado para comprar proativamente com esses conceitos em mente. A coleção 2024 inclui materiais feitos de garrafas recicladas e todas as embalagens são compostáveis ​​em casa. Descrevendo o novo espírito da empresa como uma “mentalidade de start-up dentro de uma marca legada estabelecida”, Allen sente que as perspectivas para este icónico negócio britânico são extremamente positivas. “Nossa ênfase está firmemente na sustentabilidade a longo prazo e longe de usar o preço como arma”, diz ele. “Ao contrário de alguns modelos de negócios – em grande parte oportunistas – da era imediatamente pós-covid, vimos e aprendemos que esse modelo não é sustentável à medida que o mundo se normaliza. Sentimos que a indústria como um todo precisa se concentrar no futuro.”

Isso significa que a Henri-Lloyd se limitará exclusivamente às extensões oceânicas no futuro? Allen não descarta alguma diversificação onde faz sentido fazê-lo. Ele sugere uma nova coleção premium de agasalhos impermeáveis ​​para 2024 e também diz esperar uma nova linha de camadas de base desenvolvida em conjunto com a empresa irmã Odlo, utilizando sua experiência específica em produtos sustentáveis ​​de lã merino.